Tarea 2: Análisis de Oportunidades de Promoción

Tarea 2:  ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE PROMOCIÓN

Marca: GLORIA

El presente documento es un análisis detallado del mercado de la marca Gloria. Donde estudiamos su categoría su estrategia de comunicación, el presupuesto utilizado y sus oportunidades. El Grupo Gloria cuenta con una larga trayectoria y reconocimiento ubicándose entre las principales empresas del país.

Para determinar la empresa a estudiar primero analizamos otras empresas de la misma envergadura y de distintos rubros.

Entre ellas investigamos a:

1. Supermercados Metro (Cencosud)
2. Banco de Crédito del Perú BCP
3. Inca Kola (Lindley)
4. Gloria (Grupo Gloria)
5. Plaza Vea (Supermercados Peruanos)

Decidimos desarrollar el estudio en base a la marca Gloria porque es una empresa que constantemente está mejorando sus estrategias, que mantiene cercanía con sus consumidores e innova en tecnología para trasladar una excelente calidad a sus productos, convirtiéndola en la marca líder y ubicándola en el top of mind de los usuarios de la marca.

1. Análisis de mercado de comunicación

La comunicación de Gloria como marca se ha desarrollado en base a su producto líder, la leche evaporada, que con todas sus presentaciones hoy maneja el 83.1% del mercado local. Durante mucho tiempo su mensaje estaba enfocado en el desarrollo y crecimiento de los niños, sin embargo, la leche es un producto que consume toda la familia.

Su mercado meta es todo poblador peruano de ambos géneros desde la edad de dos años en adelante. No discrimina nivel de educación, ocupación, religión o nacionalidad. El nivel socio económico tampoco determina diferencia en la compra.

En un enfoque moderno, el consumidor pertenece a una familia conservadora, con una mujer adulta como integrante, preocupada por el cuidado de la familia.

El posicionamiento en el mercado se lo debe a una red de distribución a nivel nacional, supermercados y mayoristas con precios preferenciales. El producto se encuentra desde el supermercado del distrito hasta la bodega más cercana a nuestro domicilio.

Para atender a todo tipo de segmentación de mercado elabora un tipo de leche con beneficios específicos para cada grupo demográfico: por edad, vitaminas, calorías, con o sin lactosa.

A pesar de haber desarrollado diferentes productos, leches industrializadas, derivados lácteos y productos no lácteos, Gloria mantiene un mensaje único, resaltando la calidad de cualquier producto que lleve su marca. Esta calidad y marca se exportan hoy en día a 40 países del Caribe, América Latina, el Medio Oriente y Este de África.

La cuenta publicitaria la maneja la Agencia Causa, y lo curioso de su campaña actual es incluir a un público diferente y dejado de lado en lácteos como es el adolescente.

Ahora la leche no es consumida exclusivamente por niños, se considera a toda la familia y en ella al público juvenil.

La comunicación le da énfasis a las bondades nutricionales del producto y sus beneficios intangibles respecto al fortalecimiento de los huesos y músculos, así como del crecimiento.

2. Objetivos de la comunicación

2.1. Comunicación interna

Dentro de cada uno de los ambientes de las plantas del Grupo Gloria, sea cual fuere el rubro de producción se ha desarrollado el mensaje interno de comunicación de Calidad Total, por medio del cual se reconoce, valora, fortalece y premia la dedicación de cada colaborador por sus labores, fomentando una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de cada uno se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad, para asegurar la satisfacción de los clientes y consumidores.

2.2. Comunicación externa

La comunicación hacia el mercado está enfocada en que se obtiene mucho por el precio que se paga, de esta forma la actitud y sentimiento que obtiene de los consumidores finales es confortadora, ya que vemos reflejado el compromiso que tienen con la marca día a día, y de la misma manera Grupo Gloria, brinda cada cierta campaña de sorteos (la campaña navideña) y beneficios para los consumidores.

Además se hacen propagandas en diversos canales de la televisión con sus diferentes productos que lanzan al mercado siempre innovando en sus comerciales y auspiciando en todo momento en algún programa, con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.

3. Presupuesto de comunicación

En referencia al presupuesto de comunicación la empresa Grupo Gloria realiza una inversión en diferentes medios de comunicación masivos.

Aquí podemos evaluar el presupuesto de medios realizado por Grupo Gloria en el año 2016.

Distribución del Presupuesto de Comunicación (soles) según el tipo de medio de comunicación utilizada para la promoción de los productos.
GLORIA	30,241,820	Porcentajes
CABLE	2,872,315	9.50%
DIARIOS	282,597	0.93%
EXTERIORES	556,900	1.84%
RADIO	477,338	1.58%
REVISTA	175,158	0.58%
TV	25,851,082	85.48%
Fuente: Grupo Gloria - Publicación Memorias BVL

Como podemos observar en el gráfico, el 85.56% del total del presupuesto destinado a la promoción de productos se invierte en TV. El 9.51% del presupuesto total se invierte en comunicación a través de CABLE y el 4.94% lo componen los demás medios de comunicación será escrita como revista y diarios además de paneles publicitarios y radio.

4. Estrategias promocionales

4.1 Publicidad

La Agencia de Publicidad Causa fue fundada en 1943 como la primera agencia de publicidad en el país. Esta es la encargada de crear estrategias sólidas y diferenciadas para hacer que la marca Gloria se mantenga en el mercado como una de las diez marcas de mayor recordación a nivel nacional en el consumidor peruano.

4.2 Relaciones Públicas

En el trayecto de los años desde su creación como empresa, Gloria S. A. ha establecido muy buena relación con organismos no gubernamentales que impulsan indirectamente al consumo de la leche evaporada como factor nutritivo que incentiva el desarrollo y crecimiento del niño peruano.

Según la Organización Mundial de la Salud la leche evaporada es un producto líquido que se obtiene únicamente extrayendo parte del agua que contiene la leche, de manera que la composición del producto resultante se acomode a la norma pertinente. Hoy en día la marca Gloria utiliza una denominación que la OMS le otorgara al producto: Leche Entera.

La Asociación de Ganaderos del país, el Colegio Médico del Perú, los pediatras específicamente, la Sociedad Nacional de Industrias y otros organismos más resaltan la labor de la Empresa Gloria S. A., así como la calidad del producto.

4.3 Marketing Directo

Gloria mantiene a la fecha una red de siete distribuidoras a nivel nacional, por medio de las cuales se comercializa el 73% de la leche evaporada azul, adicionalmente a los autoservicios y su lista de mercados mayoristas.

En las distribuidoras se implementan permanentemente incentivos y bonificaciones que deben ser trasladados a cada una de las 120 mil bodegas del país como incentivo de compra. De este modo, el canal horizontal impulsa la venta directamente al público consumidor por generar un mejor margen de venta.

4.4 Comunicaciones Impersonales

Por medio de la comunicación impersonal se realza a través de mensajes publicitarios los beneficios de cada uno de los productos de la marca. La leche evaporada es el producto líder y emblema de la marca. A través de este producto es que las campañas publicitarias televisivas y de material POP horizontal se refuerza masivamente la información referente a su calidad. La audiencia es general.

4.5 Comunicaciones Interpersonales

A través de los mensajes que emiten los organismos no gubernamentales dirigidos a sectores específicos del rubro se hace recordación de la marca y de las bondades y beneficios de la leche evaporada.

Los médicos la recomiendan como alternativa a la leche en polvo para niño, realzando la gran diferencia de precio frente a la similar calidad proteínica.

A través del marketing directo, las fuerzas de ventas de las distribuidoras a nivel nacional transmiten a cada uno de sus puntos de venta las promociones de precio que incentivan la venta del producto.

5. Correspondencia entre tácticas y estrategias

Gloria ha desarrollado la comunicación en base a una publicidad basada en el mensaje que un niño tomando tres vasos de leche evaporada azul Gloria al día crece sano y fuerte, lo cual no está científicamente probado. Por tanto, su mensaje indica que la leche Gloria fortalece los huesos.

El mensaje universal de la leche evaporada azul ha sido siempre dirigido al sector infantil, en tanto, si se toma tres vasos de leche al día, el niño crecerá saludable. La Leche Gloria te hace crecer.

La Estrategia sigue siendo la misma, enfocada en el crecimiento, salud y fortalecimiento, pero la táctica está dirigida diferencialmente a los nuevos sectores objetivos.

Actualmente la leche evaporada se está dirigiendo a nuevos sectores en tanto los estilos de vida se modernizan y cambian. Se ha desarrollado un campaña acerca del fortalecimiento de músculos y con ello se ataca publicitariamente al joven que cuida su apariencia y al sector de la tercera edad.

En nuestra sociedad la mujer cada día toma un papel preponderante en el sector económico y laboral. El incremento de su participación activa profesionalmente frente a un desempeño netamente de labores de manutención familiar de siempre, se ve reforzada con la nueva campaña de la leche evaporada Gloria que indica que su producto es fuente de energía.