Tarea 7 - Brief - Campaña DANLAC

Fuente: Trabajo Final DANLAC

1.   El Objetivo de la comunicación

La etapa del YOGURT DANLAC es el LANZAMIENTO. Puesto que, en 2015, como hemos visto anteriormente, fue el relanzamiento de la leche Danlac. Y a pesar de poder encontrar el yogurt desde ese mismo año no hemos tenido un verdadero lanzamiento del mismo. Siempre ha ido amarrado de la leche como un complemento o acompañamiento indirecto. En este momento lo que proponemos es lanzar el yogurt con una vista nueva que vaya acompañando a la campaña de los lecheros.

Nuestro principal objetivo es dar a conocer los beneficios y sobretodo los diferenciales que tiene el yogurt Danlac. Seguir penetrando en el mercado de lácteos y posicionar la marca en la mente del consumidor.

Lograr reforzar la recordación mediante las acciones promocionales en los distintos canales y manteniendo siempre una unidad con las campañas anteriores para recalcar los valores y el sentimiento afectivo que connota la campaña, logrando así el tan esperado engagement entre la marca y el consumidor.

2.   El público objetivo

El público objetivo de Danlac hemos determinado que es del sector A, B y C. Tomaremos específicamente a los “millenials” que tienen entre 25 y 45 años, quienes vendrían a ser los nietos de los tan mencionados antiguos lecheros (la generación de la campaña del lanzamiento). Puesto que son ellos la generación que está en boga para aprender nuevamente las antiguas costumbres de alimentarse sanamente, consumir natural y sin embargo vivir al ritmo que se debe vivir hoy en día.

El “millenial” es aquel que busca hacer una diferencia en este mundo, con su trabajo y su vida en general. No busca atarse, ni casarse antes de los 30 pues está muy ocupado viajando, conociendo nuevas personas, otros idiomas, es la generación más grande e importante en este momento y se estima que son casi 2.5 billones en el mundo. Creció en todo el desarrollo de la tecnología y domina todos los dispositivos y todas las redes sociales. Está conectado a toda hora y en distintos dispositivos, no basta un solo canal para comunicarse con ellos. Puede llegar a ser muy crítico y narcisista. No busca seguir un patrón de comportamiento en cuanto a moda, ideología ni rutina.

Es por su diversidad y criticismo que nos enfocamos en este público objetivo pues es él al que debemos demostrarle que también buscamos hacer una diferencia en el mundo mediante productos de calidad, naturales y que cuidan el planeta.

3.   Atributos y beneficios a comunicar:

El público objetivo al que nos dirigimos son todos los hombres y mujeres que se preocupan por consumir productos de excelente calidad sin reparar en el precio.

Este tipo de personas buscan constantemente alternativas para llevar una alimentación sana y mantenerse saludables, no solo para ellos mismos sino que además se preocupan por llevar este tipo de productos a sus hogares.

Nuestro objetivo es mejorar la calidad de vida de nuestros consumidores colocando en el mercado el producto de mejor calidad.

4.   Concepto de la campaña

El mensaje sobre el cual girará toda la campaña es:

LO MEJOR DE AYER, TE ALIMENTA HOY

5.   Tono de la comunicación

Cognitivo. - El mensaje de la publicidad apela a aquellas personas que de niños consumieron marca Danlac, del mismo modo recordando cómo se alimentaba antes y cómo se alimenta ahora.

Buscamos que reconozca la calidad del producto (Yogurt Danlac), sobre todo resaltar el gran valor nutricional que brinde.

Afectivo. - Nuestra campaña de Yogurt Danlac, busca traer a la memoria aquellos tiempos donde todo era mucho más artesanal, natural, la alimentación sana primaba, siendo la presentación en botella de vidrio lo que transmite transparencia y pureza. Los sabores naturales, sin preservantes para cuidar de tu salud en estos tiempos donde la alimentación insana ha avanzado de manera gigantesca ya sea en familia, amigos y en el trabajo. Además, buscamos unir el pasado con el presente. Gracias a esta regresión es que lograremos conectar con el público objetivo.

Conativo. - Buscamos intentar dirigir cambio de comportamiento del consumidor para que opte por consumir el yogurt Danlac. Como son los expertos antiguos lecheros los que hacen el yogurt entonces es más confiable y verídico para que este público más joven confíe en el producto.

Recursos que tendrá la campaña: Los recursos que componen a nuestra campaña es de sociabilidad en familia, amigos y en centros laborales.

Demostración del producto, que a su vez transcienda de abuelos a hijos de hijos a nietos dentro del núcleo familiar el sabor de Yogurt Danlac. Además, las redes sociales nos ayudarán a socializar de manera efectiva. 

6.   Presentar el Visual Master (Key Visual)

Previo a la presentación del spot y para que nuestro nuevo público objetivo CONECTE con la marca se creará una trivia en Facebook donde a través de unas preguntas el consumidor potencial nos brinde información para nuevos sabores y para buscar nuevos puntos de venta.

La conexión que se espera establecer es que si nos comparamos con cada sabor ofrecido por DANLAC podremos identificarnos con la marca y sabores especiales.

Realizaremos PARALELOS AYER Y HOY con la finalidad de comparar diferentes momentos del día donde ayer nos alimentábamos mejor y hoy ya no tenemos tiempo para hacerlo.

Con éste comparativo podremos establecer que un alimento saludable es importante para esos momentos en los que no hay tiempo de comer saludable.

Los momentos escogidos son:

·         DESAYUNO FAMILIAR

·         AMIGOS

·         TRABAJO

Las escenas guardan la relación del pasado y presente y como el regreso de DANLAC es un factor importante para lograr alimentarnos bien y sanamente.

Se apela a los sentimientos de amor, cariño y añoranza que los abuelos comparten con sus nietos.

SECUENCIA DEL SPOT PUBLICITARIO

Escena 1: Un niño comiendo no saludable y llega su abuelita.

Abuelita: ¿Hijo que estás comiendo?

Nieto: Algo rápido abuelita.

Abuelita: Pero yo tengo el alimento perfecto para ti, déjame contarte algo.

Desayuno de antes y desayuno de ahora.

Ayer: La familia compartía el desayuno familiar (Se destaca el Yogurt Danlac del ayer)

Hoy: Todos corren con el día a día.

Momentos entre amigos

Ayer: Los chicos de antes que comían saludable y no había el boom de la comida chatarra.

Hoy: Sólo comen comida rápida con sus amigos en reuniones.

La hora del almuerzo en el trabajo

Ayer: Se tomaban un momento para almorzar y conversar.

Hoy: Se almuerza en el escritorio y se comen cosas que no alimentan.

Se usarán elementos comparativos del ayer y hoy para enlazar el lanzamiento de la leche con el del yogurt como un alimento que nos ahorra tiempo y nos alimenta sano.

Frase: LO MEJOR DE AYER, TE ALIMENTA HOY

En las imágenes usaremos el factor de la abuelita que como el lechero antiguo rescata lo mejor y su experiencia en la alimentación sana. Se colocará al final “Ellos están de vuelta” frase del slogan anterior y como lo mejor de ayer, hoy está a nuestro alcance para disfrutar de un producto natural, sano y con envase especial que garantiza que es un producto 100% natural.

La personalidad de una persona mayor con experiencia está presente en el spot planteado. Lo cual une nuestra propuesta con el nuevo mensaje de lanzamiento del producto.

7.   Plan de medios

¿Cuáles son los objetivos?

§       Presentar al público el yogurt Danlac.

§  Dar a conocer la imagen, el logo, las presentaciones (160 ml. y 900 ml.) y sabores (aguaymanto, frutos rojos, griego y natural).

¿Qué categoría de medios utilizará y por qué?

Televisión Abierta

El peruano es un consumidor que aún cree en los spots televisivos, buscan algún producto o servicio después de ver el anuncio en el medio en mención. Sin embargo, desean que los anuncios sean menos frecuentes para no saturar la programación. Por otro lado, la televisión abierta ofrece la capacidad de cubrir un mercado amplio al tener un alcance nacional.

Medios digitales

El posicionamiento de la marca en medios digitales es primordial para proporcionar confianza a los usuarios. Una empresa reconocida, también es conocedora y líder a la vista del público. Entre más personas conozcan la marca, mayor será el impacto social que ésta genere.

BTL – Medios alternativos

En el caso del relanzamiento de leche de Danlac, los personajes del spot eran los impulsadores del producto en los supermercados. Lo cual, permitió realizar una demostración directa y detallada del producto, así el consumidor conocía mejor los atributos, características y beneficios de la leche en mención.

En el caso del yogurt, también se utilizarán personas de la tercera edad para impulsar la venta del producto en supermercados. Además, uno de los elementos mas importantes del BTL es el feedback o retroalimentación, ya que, siendo un modelo basado en una comunicación personalizada, ésta es una manera de medir su efectividad.

Por otro lado, se utilizarán Jalavistas en los puntos de ventas. El objetivo principal es atraer la atención del consumidor para que visualice y/o deguste nuestro producto. Posterior a ello, el mismo consumidor efectúe la compra.

Medios a utilizar en la campaña

TELEVISIÓN ABIERTA

El poder de las imágenes en movimiento, unido a las palabras y a la música, ha hecho que la publicidad televisiva sea la más efectiva en nuestro país. En segundo lugar, se encuentra la publicidad digital que crece días tras días.

Fuente: Frecuencia Latina

Los programas para la campaña de lanzamiento del yogurt Danlac fueron seleccionados, ya que son programas familiares, que abarcan todas las edades y con altos niveles de sintonía.

Latina Televisió:

• Yo Soy
• Reporte Semanal
• Punto Final

América Televisión

• Esto es Guerra
• Domingo al día
• Cuarto Poder

MEDIOS DIGITALES

Google Adwords

Este programa se dedica únicamente a la publicidad online y permite crear anuncios que figuran en las búsquedas de Google cuando se solicita información de algún tipo. Danlac no es una marca conocida, debemos reforzar la estrategia digital con la aparición de avisos en las búsquedas de usuarios.

Facebook

La página de Facebook se utilizará para tener una interacción activa con los consumidores. Se publicarán imágenes de los productos, los puntos de venta, información nutricional, recetas, juegos, videos, entre otros.

YouTube

El canal de YouTube será el refuerzo del spot televisivo y el medio digital para publicar videos publicitarios que generen un reconocimiento de marca y un posicionamiento en la mente de nuestros consumidores.

VENTAS PERSONALES

Después del lanzamiento del comercial, en los puntos de venta (supermercados) el consumidor encontrará a ciertos adultos mayores con la disponibilidad para ofrecerles la degustación del producto y la información que se solicite sobre el yogurt. El objetivo es generar un feedback basado en una comunicación personalizada con los consumidores, de esta manera podremos medir la efectividad de la campaña y conocer otras necesidades que rondan por la mente de los consumidores.

8.   Cronograma

Duración: 3 meses

Producto: Danlac

Lanzamiento: Noviembre - Enero

Cobertura: Lima

Agradecimientos Finales:

Gracias al equipo que logró que éste trabajo fuera dinámico y divertido. Aprender es una gran experiencia y lo mejor es hacerlo con un gran grupo de personas.

Grupo DANLAC